Churn Management: Definition, Ursachen & Maßnahmen
Ein gutes Churn Management trägt oft mehr zum Unternehmenswachstum bei, als eine gute Neukunden Gewinnung. Churn bezeichnet dabei den Verlust von Bestandskunden. Gelingt es, Bestandskunden zu halten und den Umsatz mit Bestandskunden zu steigern, wächst der Umsatz oft stärker, als durch Neukundengewinnung.
Definition: Was ist Churn Management?
Churn Management bezeichnet den Versuch, Kundenabwanderungen zu vermeiden. Dies betrifft insbesondere Branchen, in denen aufgrund vertraglicher Verpflichtungen der Kunde eine gewisse Zeit an ein Unternehmen gebunden ist und nach Ablauf der Frist den Anbieter wechseln könnte. Dies ist besonders für alle Produkte relevant, die im Abo verkauft werden, von Handyverträgen bis hin zu Software-as-a-Service Produkten im Internet.
Churn Rate und Churn Score im Churn Management
Was ist ein Churn Score?
Der Churn Score ist ein Wert, der die Wahrscheinlichkeit angibt, mit der ein Kunde das Unternehmen verlassen wird. Durch die Analyse von Kundenverhalten und Merkmalen können Unternehmen gefährdete Kunden identifizieren und gezielte Maßnahmen ergreifen.
Für den Churn Score kann man keine generelle Definition angeben, da dieser von Produkt zu Produkt unterschiedlich ist. Folgende Daten kann man zur Berechnung nehmen:
- Wie lange ist es her, seit der Kunde das Produkt zum letzten Mal genutzt hat?
- Wie oft nutzt der Kunde die wichtigste Produktfunktion?
Beispiel anhand eines Handyvertrags mit unlimitierten Anrufminuten, dessen Hauptvorteil zur Konkurrenz die Telefonfeatures sind.
Churn Score für die letzte Nutzung: Jeder Tag, an dem das Handy nicht ins Netz eingebucht war erhöht den Score um 1 Punkt.
Churn Score für das letzte Telefonat: Jeder Tag, an dem nicht telefoniert wurde, erhöht den Score um 10 Punkte.
Ein Nutzer, der sein Handy für 3 Tage nicht angeschaltet hat und vor 10 Tagen das letzte Mal telefoniert hat, hat einen Churn Score von 3×1 + 10×10 =103
Wenn man über alle Nutzer den aktuellen Churn Score berechnet, kann man Schwellen festlegen, ab welchem Score Nutzer aktiv angesprochen werden müssen, um eine Abwanderung zu verhindern.
Churn Score bei Riddle
Bei Riddle berechnen wir den Churn Score wie folgt:
Jedem Kunden wird ein Churn-Score zugewiesen. Dieser Score gibt an, wie wahrscheinlich es ist, dass ein Kunde kündigt.
Zur Berechnung des Churn-Scores wird die Abweichung vom Riddle-weiten Durchschnitt (= Benchmark) für die folgenden Metriken berechnet. Die Metriken gelten für das gesamte Konto (über alle Projekte hinweg):
- Insgesamt erstellte Riddles (Gewichtung: 10 %)
- In den letzten 30 Tagen veröffentlichte Riddles (Gewichtung: 20 %)
- Aufrufe in den letzten 30 Tagen (Gewichtung: 20 %)
- Leads in den letzten 30 Tagen (Gewichtung: 10 %)
- Anzahl der hinzugefügten Plätze (Gewichtung: 10 %)
- Tage seit der letzten Anmeldung (Gewichtung: 10 %)
- Aufrufe der Kündigungsseite (Gewichtung: 20 %. Kann nur negativ zählen)
Der Churn-Score sowie die Benchmark-Metriken werden täglich berechnet.
Der Churn-Score reicht von -80 % bis 100 %, wobei 100 % die höchste Zahl ist (höchste Abwanderungswahrscheinlichkeit)
Wie berechnet man die Churn-Rate?
Die Churn-Rate gibt den Prozentsatz der Kunden an, die in einem bestimmten Zeitraum das Unternehmen verlassen haben. Sie wird berechnet, indem die Anzahl der verlorenen Kunden durch die Gesamtzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums geteilt und mit 100 multipliziert wird.
Beispiel:
Am Anfang des Monats hat das Unternehmen 3.200 Kunden. Davon kündigen 15. Die Churn Rate ist 15/3.200 * 100 =0,469%. Bei der Berechnung werden Neukunden nicht berücksichtigt, sprich die Anzahl der aktiven Kunden am Ende der Periode ist irrelevant für die Churn-Rate.
Warum ist Churn Management wichtig?
Kundenakquise ist oft teurer als Kundenbindung. Ein effektives Churn Management reduziert nicht nur Kosten, sondern stärkt auch das Unternehmensimage und fördert langfristige Kundenbeziehungen.
Am besten sieht man den Effekt, den Churn Management auf den Umsatz hat anhand eines Rechenbeispiels.
Eine Firma, die ein Abo Produkt für 10€/Monat verkauft und aktuell 5.000 Kunden hat, leidet unter 5% Churn. Jedes Jahr kündigen 5% der bestehenden Kunden ihr Abo.
Wenn die Firma es jetzt schafft, die Churn Rate zu reduzieren, hat dies folgende Auswirkungen:
1. Kurzfristig (1 Jahr)
Eine Reduktion der Churn Rate um 1% erhöht den Jahresumsatz um etwa 6.000 EUR. Dies geschieht, weil weniger Kunden abspringen und somit mehr zahlende Abonnenten über das Jahr hinweg erhalten bleiben.
2. Mittelfristig (5 Jahre)
Über einen Zeitraum von 5 Jahren wächst der Effekt deutlich. Eine Reduktion der Churn Rate von 5% auf 4% führt zu einem zusätzlichen Umsatz von ca. 25.000 EUR über diesen Zeitraum. Wird die Churn Rate auf 3% gesenkt, steigt der Umsatz um weitere 26.000 EUR und liegt bei rund 515.000 EUR. Der Unterschied zwischen 5% und 1% Churn beträgt hier bereits über 100.000 EUR an zusätzlichem Umsatz.
3. Langfristig (10 Jahre)
Über einen Zeitraum von 10 Jahren wird der Effekt noch signifikanter. Eine Reduktion der Churn Rate von 5% auf 4% bedeutet einen zusätzlichen Umsatz von knapp 40.000 EUR. Wird die Churn Rate weiter auf 3%, 2% oder sogar 1% gesenkt, steigt der kumulierte Umsatz um über 180.000 EUR, da die Kunden länger im System bleiben und kontinuierlich zahlen.
Zusammenfassung:
Während die kurzfristige Auswirkung noch relativ gering ist, summieren sich die Effekte über mehrere Jahre erheblich. Das zeigt, dass Maßnahmen zur Kundenbindung – sei es durch besseren Support, wertvolle Produktupdates oder ein verbessertes Kundenerlebnis – langfristig eine immense Wirkung auf den Umsatz eines Unternehmens haben können.
Gründe für Kundenabwanderung
Freiwilliger Churn
Freiwilliger Churn tritt auf, wenn Kunden aus eigenem Antrieb den Anbieter wechseln, beispielsweise aufgrund besserer Angebote der Konkurrenz oder Unzufriedenheit mit dem aktuellen Service. Dem freiwilligen Churn kann man durch regelmäßige Kundenzufriedenheitsumfragen entgegenwirken. Am besten eignet sich dafür eine Net Promoter Score® (oder NPS®) Umfrage . Ein Sinken des NPS Wertes deutet auf erhöhte Kundenunzufriedenheit hin. Wenn dies rechtzeitig erkannt wird, kann man aktiv entgegenwirken und die freiwillige Abwanderung verhindern.
Unfreiwilliger Churn
Unfreiwilliger Churn erfolgt, wenn Kunden aufgrund von Umständen, die außerhalb ihrer Kontrolle liegen, den Service nicht mehr nutzen können, wie etwa finanzielle Schwierigkeiten oder Umzüge. Der häufigste Grund für unfreiwilligen Churn sind abgelaufenen oder gesperrte Kreditkarten. Ein gutes Abo Billing Tool kann hier entgegenwirken, in dem es Kunden rechtzeitig über eine bald ablaufende Kreditkarte informiert.
Ein weiterer häufiger unfreiwilliger Grund sind fehlende Mittel auf der Kreditkarte. Viele Unternehmen nutzen aus Sicherheitsgründen Kreditkarten mit kleinen Limits oder pre-paid Karten. Hier muss das Billing Tool in der Lage sein, Abbuchungen über einen längeren Zeitraum hinweg immer wieder zu probieren.
Einsatzgebiete des Churn Managements
Software-as-a-Service (SaaS) Unternehmen
SaaS Unternehmen leben davon, dass Kunden Abos abschließen und möglichst lange Kunde bleiben. Oft liegen die Kosten für die Akquise eines Neukunden bei 3 bis 6 Monatsgebühren. Ein zu hoher Churn ist ein Hauptgrund für das Scheitern von SaaS Unternehmen.
E-Commerce
Im E-Commerce ist Churn Management entscheidend, um Kundenloyalität zu fördern und Wiederholungskäufe zu sichern. Personalisierte Angebote und exzellenter Kundenservice sind hierbei Schlüsselfaktoren. Churn ist im E-Commerce schwerer zu messen, als bei SaaS Unternehmen, da je nach Produkt Wiederholungskäufe nur in großen Abständen stattfinden.
Einzelhandel
Auch im stationären Einzelhandel hilft Churn Management, Stammkunden zu binden. Loyalitätsprogramme und individuelle Kundenansprache spielen dabei eine wichtige Rolle. Der Churn im Einzelhandel ist fast nur mit Hilfe von Loyalty Programmen messbar, da viele Kunden in Deutschland immer noch mit Bargeld zahlen und eine reine Auswertung der Kreditkarten Daten zur Erfassung von regelmäßig kaufenden Kunden nicht aussagekräftig genug ist.
Verlage
Verlage nutzen Churn Management, um Abonnenten zu halten. Durch hochwertige Inhalte und flexible Abonnementmodelle können sie die Kundenbindung stärken. Ein gutes Beispiel für perfektes Churn Management bietet die New York Times. Neben hochwertigen journalistischen Inhalten, fokussiert sich die NY Times auf Mini Games die so gebaut sind, dass Spieler jeden Tag zur Seite zurück kommen, um nicht ihre Spiel Serie (Game Streaks) zu unterbrechen. Die vollen Spielfunktionen sind dabei Abonennten vorbehalten. Riddle bietet auch Mini Games an, die zur Kundenbindung genutzt werden können.
Vorteile des Churn Managements
Ein effektives Churn Management führt zu höherer Kundenzufriedenheit, reduziertem Umsatzverlust und stärkt die Marktposition eines Unternehmens. Ein Fokus auf Churn Reduzierung hat oft größere Auswirkungen auf das langfristige Umsatzwachstum als eine Fokussierung rein auf Neukundengewinnung.
Churn Management: Maßnahmen gegen Kundenabwanderung
Net Promoter Score (TM) (NPS) als Teil des Churn Managements
Der Net Promoter Score misst die Wahrscheinlichkeit, mit der Kunden ein Unternehmen weiterempfehlen. Ein hoher NPS weist auf zufriedene Kunden hin, während ein niedriger Wert Handlungsbedarf signalisiert. Durch regelmäßige NPS-Umfragen erkennt man rechtzeitig, wenn sich an der Grundzufriendenheit der Nutzer etwas ändert und kann dem entgegenwirken.
Customer Churn Feedback einholen
Durch das Einholen von Feedback von abgewanderten Kunden können Unternehmen wertvolle Erkenntnisse gewinnen und ihre Strategien entsprechend anpassen.
Häufig gestellte Fragen
Die häufigsten Gründe für Kundenabwanderung sind mangelnde Kundenzufriedenheit, schlechte Serviceerfahrungen, attraktivere Angebote der Konkurrenz oder fehlende Kundenbindung. Auch Preissteigerungen, fehlende Innovationen oder unzureichende Personalisierung der Angebote können Kunden dazu bewegen, zu einem anderen Anbieter zu wechseln.
Ein gutes Churn Management reduziert die Kundenabwanderung, erhöht die Kundenbindung und steigert langfristig den Umsatz. Unternehmen profitieren von stabileren Einnahmen, einer verbesserten Markenloyalität und geringeren Kosten für die Neukundengewinnung. Zudem hilft es, wertvolle Kundenfeedbacks zu nutzen, um Produkte und Dienstleistungen kontinuierlich zu verbessern.
Der Net Promoter Score (NPS) misst die Kundenzufriedenheit und gibt einen Hinweis darauf, wie loyal Kunden sind. Ein hoher NPS bedeutet, dass Kunden das Unternehmen weiterempfehlen, während ein niedriger Wert darauf hindeutet, dass Kunden unzufrieden sind und möglicherweise abwandern. Durch regelmäßige NPS-Umfragen können Unternehmen frühzeitig Probleme erkennen und gezielte Maßnahmen zur Kundenbindung ergreifen
Eine gute Churn-Rate hängt von der Branche ab. In der Telekommunikation oder im SaaS-Bereich liegt eine akzeptable Churn-Rate oft zwischen 5–7 % pro Jahr. Im E-Commerce kann sie höher sein, da Kunden weniger langfristige Bindungen eingehen. Grundsätzlich gilt: Je niedriger die Churn-Rate, desto besser für das Unternehmen.
Es gibt verschiedene Tools, die Unternehmen beim Churn Management unterstützen. Dazu gehören CRM-Systeme wie Salesforce oder HubSpot, Analyse-Tools wie Google Analytics oder Mixpanel sowie spezielle Churn-Prevention-Software wie Custify oder ChurnZero. Auch Umfrage-Tools wie SurveyMonkey helfen dabei, Kundenfeedback zu sammeln und Abwanderungsrisiken frühzeitig zu erkennen.
Die Churn-Rate misst den tatsächlichen Prozentsatz der abgewanderten Kunden in einem bestimmten Zeitraum. Der Churn Score hingegen prognostiziert die Wahrscheinlichkeit, mit der ein Kunde abwandern könnte.
Durch personalisierte Kundenansprache, exzellenten Service und das Angebot von Mehrwerten können Unternehmen die Churn-Rate effektiv senken.
Sie ermöglicht es Unternehmen, Schwachstellen zu identifizieren und proaktiv Maßnahmen zur Kundenbindung zu ergreifen.
Ein durchdachtes Churn Management ist unerlässlich, um in einem wettbewerbsintensiven Marktumfeld erfolgreich zu sein und langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen.
Weitere Quellen
Wesh Bush – The reasons customers churn.
Nathan Latka – How to calculate churn rate – formula and examples.
Trademark notice
Net Promoter®, NPS®, NPS Prism®, and the NPS-related emoticons are registered trademarks of Bain & Company, Inc., NICE Systems, Inc., and Fred Reichheld. Net Promoter ScoreSM and Net Promoter SystemSM are service marks of Bain & Company, Inc., NICE Systems, Inc., and Fred Reichheld.
