Was ist der NPS?

Der Net Promoter Score (NPS) ist ein weit verbreiteter Indikator zur Messung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Er basiert auf einer zentralen Frage: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen, Produkt oder unseren Service einem Freund oder Kollegen empfehlen?“

Definition: Net Promoter Score (NPS)

Der NPS wird auf einer Skala von 0 bis 10 gemessen, wobei „0“ für eine sehr geringe Wahrscheinlichkeit und „10“ für eine sehr hohe Wahrscheinlichkeit steht. Die Antworten werden in folgende drei Kategorien unterteilt:

• Promotoren (9–10): Kunden, die das Unternehmen aktiv weiterempfehlen würden und als loyale Unterstützer angesehen werden.
• Passive (7–8): Zufriedene Kunden, die jedoch keine aktive Weiterempfehlung aussprechen werden.
• Detraktoren (0–6): Kunden, die kritisch sind und potenziell negative Mundpropaganda betreiben könnten.

Wie wird der Net Promoter Score berechnet?

Der NPS wird berechnet, indem der Prozentsatz der Detraktoren vom Prozentsatz der Promotoren abgezogen wird. Die Formel dafür lautet:

NPS = Promotoren in Prozent – Detraktoren in Prozent

Der NPS hat einen allgemeinen Wertebereich von -100 bis 100 und dient als vergleichbarer, quantitativer Indikator für die Kundenzufriedenheit. Das ermöglicht, Veränderungen im NPS mit Anpassungen im Produkt oder in der Kundenbetreuung in Zusammenhang zu bringen. 

Beispielrechnung

Angenommen, die NPS-Umfrage erhält 100 Antworten, davon 60 Promotoren, 20 Passive und 20 Detraktoren. 

Der NPS wird dann wie folgt bereichnet:

NPS = 60/100 – 20/100 = 60 % – 20 % = 40 %

Ein negativer NPS ergibt sich, wenn der Anteil der Detraktoren den der Promotoren übersteigt. Zum Beispiel bei 100 Antworten mit 20 Promotoren, 40 Passiven und 40 Detraktoren:

NPS = 20 % – 40 % = -20 %

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Welche Faktoren beeinflussen den NPS?

Typische Faktoren, die den NPS beeinflussen, sind:

• Produktqualität und Fehlerfreiheit: Erledigt das Produkt seine Aufgaben ohne Probleme und ohne Fehler zu verursachen?
• Kundenservice: Wie schnell reagiert der Kundenservice auf Anfragen? Wie effektiv hilft er den Kunden?
• Benutzerfreundlichkeit: Finden sich Kunden problemlos mit dem Produkt zurecht? Wie hoch ist die Lernkurve? Sind wichtige Funktionen leicht zugänglich?
• Preis-Leistungs-Verhältnis: Entspricht der Nutzen dem Preis? 

Neben diesen internen Faktoren können auch externe Faktoren den NPS beeinflussen. 

Ein besseres oder günstigeres Konkurrenzprodukt wird den NPS negativ beeinflussen, wenn Kunden ihre Entscheidung (Kauf oder Abschluss) bereuen. 

Auch Markttrends können den NPS beeinflussen, ohne dass ein Unternehmen direkten Einfluss darauf hat.

Ein Beispiel hierfür ist der Hype um Bubble Tea in den Jahren 2011 und 2012. In dieser Zeit eröffneten zahlreiche Bubble Tea Shops und große Ketten wie McDonald’s nahmen Bubble Tea in ihr Sortiment auf. Die RWTH Aachen berichtete damals über angeblich gesundheitschädliche Stoffe in Bubble Teas, was zu einer Welle negativer Berichterstattung führte. Der Markt brach daraufhin ein und Unternehmen, die stark auf Bubble Tea gesetzt hatten, verzeichneten einen drastischen Wechsel von extrem hohen zu extrem niedrigen NPS-Werten (Quelle: https://abgebrueht.net/alles-ueber-bubble-tea/ und https://de.wikipedia.org/wiki/Bubble_Tea)

Was ist ein guter NPS-Wert?

Ein „guter“ NPS-Wert variiert je nach Branche. Sektoren wie Technologie und E-Commerce erzielen häufig höhere Werte, während traditionelle Branchen wie Energieversorgung oder Telekommunikation oft mit niedrigeren Ergebnissen zu kämpfen haben.

Branchenabhängige Musterwerte

Die Universität Bamberg hat zu diversen Branchen eine umfangreiche Studie veröffentlicht und die NPS-Werte einzelner Branchen und unterschiedlicher Nutzergruppen (Nichtkunden, Stammkunden usw.) verglichen.

Daraus kann man folgende typische NPS-Bandbreite für die jeweiligen Branchen ablesen:

Branche	NPS Bereiche	Begründung
Tech Unternehmen wie Apple, Tesla, Netflix	50 bis 75	Kunden sind oft von Innovationen, Benutzerfreundlichkeit und hohem Markenwert begeistert
E-Commerce Unternehmen wie Amazon, Zalando	30 bis 60	Der NPS wird stark durch Lieferzeiten und Rückgabemöglichkeiten beeinflusst.
Finanzbranche mit Banken und Versicherungen	10 bis 40	Kunden haben hohe Erwartungen an Sicherheit, Transparenz und Service, die oft nicht erfüllt werden können.
Energieversorger wie Stadtwerke und Stromanbieter	-10 bis 20	Die Branche kämpft mit Detraktoren auf Grund von Preissteigerungen und generell schlechtem Kundenservice.
Telekommunikationsanbieter wie Vodafone oder Telekom	-20 bis 10	Die Branche hat einen negativen Ruf was Vertragslaufzeiten und Kundenservice betrifft. Ein positiver NPS Wert ist hier selten.

Branchenübergreifend gilt folgende Skala:

• NPS über 50: Hervorragend – das Unternehmen genießt starke Kundenloyalität.
• NPS von 0 bis 30: Solide, aber verbesserungsfähig – Kunden sind zufrieden, aber Potenziale bleiben ungenutzt.

NPS unter 0: Deutliche Probleme mit der Kundenzufriedenheit – Verbesserungen sind dringend notwendig.

Ein Blick auf vergleichbare Werte in der eigenen Branche hilft dabei, den eigenen NPS realistisch einzuordnen. Auch eine Differenzierung zwischen Kundengruppen wie Stamm- und Neukunden ist sinnvoll.

Zum Beispiel erreichte Amazon über alle Nutzergruppen hinweg den besten NPS-Wert mit 23. Die Deutsche Bank dagegen hatte mit -78 einen sehr schlechten NPS-Wert.

Es ist auch wichtig, genau zu betrachten, wer befragt wird. Bei einer Auswertung von Stammkunden erzielt Audi einen NPS von 63 und belegt Platz 1 unter großen Marken. Coca Cola erreicht hingegen mit einem NPS von 35 nur 18.. 

Das Ziel sollte sein, einen NPS über Null zu erreichen. So wird sichergestellt, dass mehr Menschen das Unternehmen weiterempfehlen als negativ darüber sprechen. 

Für weniger bekannte Marken ist es oft nicht sinnvoll, eine NPS-Umfrage unter Nichtkunden durchzuführen. Befragt man jedoch ausschließlich Bestandskunden, sollte der NPS klar über Null liegen.

Weitere Musterwerte aus der Befragung von Stammkunden:

Marke	NPS Wert
Audi	63
BMW	61
Amazon	60
Aldi	44
Coca Cola	35
Pepsi	25
Facebook	18

(Hinweis: Diese Studie ist aus April 2013. Die heutigen Werte können deutlich anders sein.)

Vor- und Nachteile des NPS

Der Net Promoter Score ist ein etabliertes Werkzeug zur Messung von Kundenzufriedenheit und -loyalität. Durch seine standardisierte Fragestellung ist der NPS branchenübergreifend einsetzbar und ermöglicht einfache Vergleiche zwischen Unternehmen sowie über verschiedene Zeiträume hinweg. 

Zudem lassen sich Veränderungen des NPS mit Produkt- oder Prozessanpassungen korrelieren, wodurch Unternehmen gezielt Schwachstellen identifizieren und Maßnahmen ergreifen können.

Vorteile:

• Standardisierung: Erleichtert Vergleiche zwischen Zeiträumen und mit anderen Unternehmen.
• Branchenübergreifende Anwendbarkeit: Kann in verschiedenen Sektoren genutzt werden.
• Trendanalyse: Liefert Einblicke in Entwicklungen und hilft, Anpassungen zu bewerten.

Trotz seiner Vorteile weist der NPS auch einige Schwächen auf. Der Score allein liefert keine Begründung für die abgegebene Bewertung. Zusätzliche Fragen sind erforderlich, um die Gründe für eine positive oder negative Bewertung zu ermitteln. 

Außerdem kann der NPS stark von subjektiven Momentaufnahmen beeinflusst sein, wie etwa der letzten Kundenerfahrung.

Ein weiterer Punkt ist der Einfluss des Kundenstatus (beispielsweise Stammkunde, Gelegenheitsnutzer oder Neukunde). Diese Faktoren können die Aussagekraft des Scores verzerren, wenn sie nicht in die Analyse einbezogen werden.

Nachteile:

• Subjektivität: Der Score spiegelt oft die letzte Kundenerfahrung wider, was die Ereignisse verfälschen kann.
• Mangel an Details: Der NPS liefert keine Gründe für die Bewertung und erfordert zusätzliche Folgefragen.
• Abhängigkeit vom Kundenstatus: Unterschiede zwischen Nutzergruppen können die Interpretation erschweren.

Tools, die eine Segmentierung anhand des Kundenstatus erlauben, können diese Herausforderung adressieren. Mit dem Riddle Data Layer beispielsweise lässt sich der Kundenstatus anonym an die Umfrage übermitteln und in die Auswertung integrieren.

Anwendungsgebiete für den Net Promoter Score

Nachfolgend haben wir einige Anwendungsgebiete für den NPS für unterschiedliche Branchen aufgelistet.

Sportvereine

Mitgliederzufriedenheit messen

Sportvereine können regelmäßig NPS-Umfragen an Mitglieder senden, um zu erfahren, wie zufrieden sie mit den Trainingsbedingungen, Trainerleistungen oder dem Vereinsleben sind.

• Beispiel: Ein Tennisclub fragt seine Mitglieder nach ihrer Zufriedenheit mit der Verfügbarkeit der Plätze. Detraktoren könnten darauf hinweisen, dass die Buchungssysteme ineffizient sind, was zu einer Optimierung führt.

Verbesserung von Events

Der NPS könnte bei Vereinsveranstaltungen wie Turnieren oder Sommerfesten eingesetzt werden.

• Beispiel: Nach einem Vereinslauf erhalten Teilnehmer eine NPS-Umfrage. Promotoren könnten das Event weiterempfehlen, während Detraktoren möglicherweise schlechte Organisation oder fehlende Verpflegung kritisieren.

Feedback für Trainerleistungen

Der NPS kann spezifisch auf Trainingseinheiten oder Coaches angewendet werden, um die Qualität und den Effektivitätsgrad zu messen.

• Beispiel: Ein Jugendfußballverein nutzt NPS-Feedback von Eltern, um die Zufriedenheit mit den Trainerfähigkeiten und dem Umgang mit den Kindern zu evaluieren.

Weitere Möglichkeiten, wie Sportvereine Riddle.com nutzen können um Fan Engagement und Sponsoring Umsätze zu steigern, findest du in diesem Artikel.

E-Commerce

Kundenbindung stärken

Der NPS zeigt, ob Kunden bereit sind, das Unternehmen weiterzuempfehlen. Regelmäßige Abfragen nach Kaufabschlüssen können helfen, Schwachstellen zu identifizieren.

• Beispiel: Ein Online-Bekleidungshändler fragt Kunden nach ihrem Kauferlebnis. Niedrige Werte könnten auf lange Lieferzeiten oder schlechte Produktqualität hinweisen, während Promotoren die einfache Rückgabe loben.

Optimierung der User Experience

Ein niedriger NPS kann auf Probleme in der Navigation oder beim Checkout hinweisen.

• Beispiel: Ein Elektronikhändler führt einen NPS nach der Nutzung seiner App ein und entdeckt, dass Detraktoren oft unzufrieden mit der Suchfunktion sind. Durch ein besseres Such-Feature kann der NPS steigen.

Gezielte Kundenansprache

Der NPS kann segmentiert werden, um Promotoren mit exklusiven Angeboten zu belohnen und Detraktoren gezielt zurückzugewinnen.

• Beispiel: Ein Möbel-Online-Shop bietet Promotoren Rabatte auf ihre nächste Bestellung und fragt Detraktoren nach Details zu ihren Beschwerden.

Verlage

Lesertreue steigern

Verlage können ihre Abonnenten regelmäßig nach ihrer Zufriedenheit mit den Inhalten fragen, um zu verstehen, was gut ankommt.

• Beispiel: Ein Online-Nachrichtenportal wie „Spiegel Online“ nutzt den NPS, um die Zufriedenheit mit speziellen Abonnenteninhalten zu messen. Promotoren loben investigative Berichte, während Detraktoren monotone Inhalte kritisieren.

Inhalte auf Zielgruppen zuschneiden

Der NPS kann helfen, besser zu verstehen, welche Themen, Rubriken oder Autoren bei Lesern gut ankommen.

• Beispiel: Ein Lifestyle-Magazin entdeckt durch NPS-Umfragen, dass Rezepte und Fitness-Tipps beliebter sind als politische Analysen und entscheidet, diese Themen stärker zu gewichten.

Optimierung des Abonnenten-Erlebnisses

Mit dem NPS können Probleme beim Abo-Prozess oder mit digitalen Plattformen identifiziert werden.

• Beispiel: Ein Fachbuchverlag führt einen NPS für seine E-Book-Plattform ein und erfährt, dass viele Detraktoren über technische Probleme klagen. Die Plattform wird überarbeitet, um ein besseres Nutzererlebnis zu bieten.

Wie große deutsche und internationale Verlage Riddle einsetzen, um Werbeumsätze zu steigern und die Verweildauer auf der Seite zu erhöhen haben wir hier ausführlich beschrieben.

Warum ist der NPS wichtig für Unternehmen?

Der NPS ist ein sehr guter Frühindikator, der potenzielle Probleme im Produkt oder Vertriebsprozess aufzeigen kann. 

Bei konstanter Überwachung kann man sehr schnell auf Probleme reagieren, die ansonsten erst viel später in Umsatzschwankungen auftreten würden. 

Langfristig korreliert der NPS mit Umsatzsteigerung und dem Wachstum des Unternehmens im Vergleich zum Markt. 

Von daher kann der NPS sehr gut genutzt werden, um Strategien zu entwickeln und zu testen, die langfristig Abwanderungsraten reduzieren und die Kundenbindung steigern.

Wie können Unternehmen ihren NPS verbessern?

Ein schlechter NPS-Wert ist erst einmal eher eine Chance als ein großes Problem. Jedes Unternehmen sollte den Mut haben, den NPS abzufragen, selbst bei niedriger Erwartungshaltung an den Wert. 

Sobald ein Startwert ermittelt wurde , können gezielte Maßnahmen zur Verbesserung des Produktangebots ergriffen werden.

Strategien zur NPS-Optimierung

Bei niedrigem NPS-Wert empfiehlt es sich, die standardisierten Frage um eine weitere Frage zu ergänzen. Mittels Branching-Logik kann man Detraktoren und Promotoren unterschiedliche Fragen stellen.

Bei niedrigem NPS-Wert ist es besonders wichtig, Dektraktoren nach dem Hauptgrund zu fragen, warum sie das Produkt nicht weiterempfehlen würden.

Sind die Gründe für den schlechten NPS-Wert intern bereits bekannt, kann man gezielte Fragen stellen, die auf die Problemfelder eingehen. Andernfalls bieten sich offene Freitextfragen an, um neue Einblicke zu gewinnen. 

 Alternativ kann eine Multiple-Choice-Auswahl basierend auf häufigen Beschwerden, etwa aus dem Kundensupport, verwendet werden.

Die Antworten der Detraktoren liefern wertvolle Erkenntnisse, um konkrete Probleme zu identifizieren und gezielt anzugehen. Ob durch Verbesserungen des Produkts, der Kommunikation, des Trainings oder des Supports – die Umsetzung solcher Maßnahmen trägt langfristig zur Steigerung des NPS bei.

NPS mit Riddle berechnen

Beim Einsatz eines Net Promoter Score Blocks in einer Riddle-Umfrage berechnet Riddle den NPS-Wert automatisch und gibt auch eine entsprechende Einordnung des Wertes ab.

Da Riddle auch die Entwicklung des NPS über die Zeit in einer Grafik anzeigt, sind keine weiteren Tools zur Berechnung des NPS notwendig. Der NPS-Block steht in allen Riddle-Plänen zur Verfügung und kann ohne Limits für beliebig viele Umfragen genutzt werden.

Häufig gestellt Fragen